Le Printemps de Monsieur Donald

Après une campagne basée sur des variations (ironiquement) répétitives au leitmotiv uniformaliste -"come as you are" (venez comme vous êtes)- Mac Donald® réinvestit le territoire du grand écran et de ses figures populaires. Micro-choc visuel. Plutôt que de prendre des héros au charme forcément positif (question de point de vue cependant), la marque préfère parier sur les super-vilains... tentative curieuse d'identification ou reflet (in)volontaire d'une réalité revisitée?

Quel peut être, en effet, le point commun entre le Jedi maléfique de l'Etoile Noire et le singe le plus terrifiant de la jungle cinématographique?
C'est que ces personnages de bad boys sont avant tout des incompris, figures antédiluviennes passées par la case du mauvais jugement et celle de la rédemption.
Darth Vader n'est pas vraiment un serviteur implacable de son Empereur, il a simplement glissé du mauvais côté de la Force et finira par le réaliser à ses dépens. King Kong, figure adoré des animistes de l'Île du Crâne, ne fait lui que protéger sa nouvelle bien-aimée dans une rage d'amoureux transi. Les deux au demeurant laissent flotter un sentiment tangible de faux-méchants, tentative hollywoodienne de coller narrativement à la figure emblématique de l'ange déchu.






La marque de fast-food la plus connue se débarrasse donc discrètement -ou radicalement- de son icône clownesque aux chaussettes bravant l'hallucination et bariolée de jaune et rouge, comme le couple mythique moutarde-ketchup sur les tables des dinners.
Ronald Mac Donald et son sourire de magicien laissent place aux anti-héros sombres. Un glissement sémantique s'opère dans un contexte qui a été jusque-là très défavorable à la marque au 'M' jaune (sans sous-entendus jacobsiens! (1)).
Tout le monde adore détester Mac Donald® et cette marque, symbole d'un certain type d'impérialisme américain et d'une uniformisation alimentaire, joue finalement de cette double image sulfureuse en détournant ses propres codes.

On doit cependant reconnaître à la campagne visuelle de l'été un certain intérêt. Nonobstant le choix typographique malhabile d'une typo type apprentissage-de-la-lecture dans les junior high américaines, les photographies du Seigneur Vader et de la patte surdimensionnée de King-Kong sont plutôt réussies. Elles intriguent. Particulièrement celle mettant en scène le méchant de La Guerre des Étoiles.
Le voilà assis, inexpressif bien sûr, et occupant la majeur surface de l'image publicitaire où un plateau garni flotte comme par attraction mentale (logique!) tandis qu'un couple rejoue les amoureux de fin de film devant un autre plateau version green-macdo.
Le décor ressemble à un cocon spatial rétro-futuriste avec beaucoup de beige, de marron et de gris. L'homme à l'armure emblématique n'en prenant que plus d'importance par simple contraste. Notons au passage que c'est sur les versions verticales de l'affiche que la présence vaderienne est la plus impressionnante; la cape devient alors un motif abstrait aux plis évocateurs d'abîmes sans fond.






Concentrons-nous pourtant sur le couple auquel Darth Vader, qui est venu comme il est, tourne le dos. Couple apparemment anodin, se fondant curieusement dans le décor de navette, leur étreinte passerait inaperçue si la scène se déroulait dans un parc. Là elle devient l'intérêt principal de l'image.
Pourquoi ce couple se bécote-t-il donc? Car oui, on l'aura compris ici, Mac Donald® s'identifierait plutôt au Seigneur Sith dans son combat intérieur pour regagner le côté clair de la Force. Mac Do est un faux-méchant en quête de rédemption.
Mais voilà, ce couple est tellement improbable qu'il annule presque la tentative initiale de la publicité. Nous reparlerons plus tard de l'hypersexualisation dans la publicité mais retenons tout de même que le côté subversif de ce baiser chaste, loin de la mécanique des fluides mise en avant en règle générale, donne à la scène un charme surréaliste inattendu.

Ce baiser en rappelle aussi un autre qui donne à l'ensemble de l'image une interprétation sinon surannée du moins amusante. En 1880 on passe commande au sculpteur Auguste Rodin pour la réalisation de la porte monumentale du futur musée des Arts Décoratifs. Cette Porte, dite de l'Enfer, aux personnages entremêlés, illustre le Chant éponyme et inaugural de la Divine Comédie de Dante. Il y est notamment question de la passion tragique de Paolo Malatesta et de sa belle-soeur Francesca da Rimini. L'épisode immortalisé par Rodin dans sa célèbre sculpture, Le Baiser, ne sera finalement pas intégré à la porte, cet instant de pur bonheur s'adaptant, pour l'époque, assez mal au thème général des vantaux de La Porte de l'Enfer.




Le Baiser illustre le moment où Francesca da Rimini et Paolo Malatesta s'éprennent l'un de l'autre par dépit ou passion. Lui séduit par la femme de son frère, elle malheureuse d'avoir été mariée de force à un homme laid, Gianciotto Malatesta, Seigneur de Rimini. Si la sculpture de Rodin fait soudain penser aux amoureux de chez Mac Donald® dans une sorte de plagiat par anticipation (2), c'est la peinture d'Ingres qui rebondit de manière la plus fortuite mais plaisante avec cette image publicitaire.
Datant de 1819, on y voit les amoureux sur le point de passer de vie à trépas, ignorants qu'ils rejoindront le deuxième cercle de l'Enfer, celui ou échouent ceux et celles qui ont commis le péché de chair. Gianciotto, figure tragique du mari jaloux, les surprendra et poignardera les amants les vouant, eux et lui, à la damnation éternelle.



Il est inutile de souligner les curieuses similitudes entre le Seigneur Vader et celui de Rimini. Leurs tenues parlent d'elles-mêmes et si l'un tourne le dos aux amants en faisant mine de téléporter son menu bigmac®, l'autre, tapi derrière une tenture shakespearienne, mime une pose toute aussi starwarsienne! Les deux occupent aussi (et respectivement) des positions inversées mais néanmoins centrales. Vader logiquement est au coeur de l'image publicitaire. Rimini à l'arrière-plan du tableau mais tout autant mis en avant par le geste qu'il est sur le point d'accomplir.
L'une comme l'autre des compositions parlent d'ailleurs de cette notion d'instant. Deux objets la soulignent, le plateau en suspension dans l'une et le livre de Francesca dans l'autre. Ces flottaisons miraculeuses indiquent que quelquechose est sur le point d'arriver. C'est aussi et principalement ce moment suspendu qui fait tout le côté intriguant de la publicité Mac Donald®.

Que va-t-il alors se passer? Ou ne pas se passer? Peut-être Darth Vader n'est-il pas en train de réceptionner son menu mais au contraire de le renvoyer, en cuisine, sans un coup de semonce, avant de passer à l'action.
On ne le saura jamais. Pourtant la couleur des tenues des amoureux semble prédire leur futur proche. Du moins on peut le supposer et délirer totalement.
Car ce vert, au passage nouveau colori renaissance pour Mac Donald®, est aussi celui des cadavres. Et quoique visiblement bien portants, les amants risquent de finir comme dans le tableau ultra-pompier d'Alexandre Cabanel ou la parure couleur chair livide de Francesca fait écho à la chemisette de l'amoureux du MacDo.




Bien sûr je ne m'attarderai pas non plus sur la coïncidence formelle qui souligne que le nom de Malatesta, en plus d'être porté par le plus féroces des chefs militaires italiens du XVè, est aussi celui d'Errico Malatesta, membre du mouvement anarchiste, dont un des symboles est le drapeau noir. De là à faire de Darth Vader un tenant de la négation du principe d'autorité avec son look de faux teenager-goth, ce serait sûrement pousser le bouchon loin...





Rebondissons tout de même sur les deux amants et leur couleur viridienne (2). Celle-ci est devenue la nouvelle identité d'une société alimentaire en plein repositionnement. Exit le rouge père Nöel mis à part sur les packs de frites. Toutes les nouvelles gammes de produits estampillés Mac Donald® portent le nouveau logo M jaune sur fond vert. Une manière d'être plus green? D'apporter de l'espérance? Ou plus sincèrement de leurrer le consommateur?
La confusion confine alors au ridicule, certains pensant que le logo indique des produits halal, d'autres que la compagnie s'oriente maintenant vers un régime purement végétarien pour ses clients (3).
Parions surtout qu'avec ce logo revisité en couleur complémentaire de l'originale, Mac Donald ne trompe personne... nous en reparlerons aussi.



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(1) Edgar P. Jacobs est le créateur du duo Black et Mortimer dont une des aventures, La Marque Jaune, raconte la terreur dans laquelle Londres est plongée lorsque d'étranges signes à la craie jaune apparaissent sur les murs de la ville.

(2) Le plagiat par anticipation est le titre du livre de Pierre Bayard et emprunté au co-fondateur de l'OuLiPo, François Le Lionnais.

(3) Selon le fan club Stars Wars, AnakinWeb, une lame viridienne est une lame de sabre laser produite grâce à un crystal viridien qui donne une couleur vert argentée à la lame.
Plus étymologiquement, viridis est le mot latin pour vert.

(4) Voir ce curieux questions-réponses de 2008... sans commentaires.