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la croix rouge et son pendant dans le monde musulman, le croissant rouge
le coq, logo du docteur Kellogg
Cette façon graphique et stylisée de représenter une firme ou un grand groupe est l'héritière pas si lointaine des blasons médiévaux. D'ailleurs les capitaines d'industrie modernes n'ont rien à envier à leurs alter ego chevaliers et autres mercenaires dans leur propension à vouloir gagner les batailles du capitalisme éffréné.
Aujourd'hui les formes abstraites et évocatrices sont cependant préférées aux formes illustratives ou figuratives. Pourtant quand Paul Rand dessine le logo de la compagnie de transports UPS® il associe intelligement le bouclier protecteur et le noeud du paquet cadeau. Deux symboles clairs qui impose une lecture simple: UPS protège et transporte vos paquets partout dans le monde.
Paul Rand, UPS logo, 1963
Les principes de l'héraldique ont influencé bon nombre de fabrications de logos. Il ne faut d'ailleurs pas s'étonner de voir des compagnies à la présence centenaire avoir un logo qui emprunte à la grammaire héraldique. Ce langage visuel simple (relativement!) possède un impact visuel fort et enraciné dans les valeurs propres de la chevalerie: droiture, rigueur, force. Autant de valeurs 'positives' qui peuvent servir à ennoblir une marque.
Les règles fondamentales de l'héraldique s'adaptent donc au monde moderne et on ne s'étonne plus guère alors de voir qu'en 1933 le premier logo d'Air France® semble évoquer curieusement les chimères et autres dragons féroces qui pullulaient sur les blasons des familles du moyen-âge. Certes Air France n'est à l'époque qu'Air Orient, une société aéro-maritime d'hydravions née de l'éclair de génie de Maurice Noguès. Cet organisateur des lignes françaises d'extrême-orient a su voir très vite dans le développement de l'aéropostale, le moyen de connecter les colonies françaises et le monde.
R. Couallier, logo Air Orient, 1932
Le premier logo de la compagnie est donc déposé en janvier 1932. L'hippocampe ailé ou 'la crevette' s'inscrit dans un cercle, forme parfaite. Il évoque à la fois l'iconographie des vases grecs mais aussi, donc, les blasons, avec cet hippocampe 'regardant' (la tête tournée vers la droite) qui rappelle le bestiaire fanstamagorique et fabuleux de l'héraldique. À ceci près que la 'queue de dragon' de cet hippocampe hybride est aussi une arrière-main qui évoque le Dragon d'Annam, un ordre militaire créé en 1850 par Dong-Khanh empereur d'Annam et devenu ordre colonial en 1896 avec l'occupation française.
J.Hennequin, logo Air France, 1933
En 1933 Air Orient devient officiellement Air France. Le logo est dessiné par Jean Hennequin qui revisite à peine l'idéogramme pensé par Marrast architecte de la compagnie et Couallier affichiste. La crevette avec sa tête de cheval symbolise donc la puissance, sa queue de poisson-dragon rappelle l'origine aéromaritime et l'usage des hydravions en Indochine et ses ailes d'oiseau sont symboles de vitesse tout en rappelant Pégase, le cheval ailé de la légende grecque.
R. Excoffon et ECA2, logo Air France, 1960-1975
R. Excoffon et ECA2, logo Air France, 1960-1975
Ce n'est qu'en 1975 que l'image de marque de la compagnie aérienne française subira un lifting profond. L'hippocampe disparaît et n'est plus utilisé que comme référence historique de la société. Il est 'rajeunit' et s'adapte à la nouvelle chartre graphique qui s'appuie sur les couleurs du drapeau national. 1975 est en effet l'année de l'exploitation du Concorde, merveille de design et de technologie qui fait entrer l'aviation française dans le futur. Le supersonique fait son premier vol commercial et le nouveau logo Air France est peint sur son aileron. La typographie créée par Roger Excoffon est maintenue mais en lieu et place du vieil hippocampe se dévoilent les rayures abstraites, inclinées et espacées qui symbolisent désormais la volonté de puissance et de vitesse d'Air France.
D.Reinfurt, S.Bailey, (Party) Per Bend Sinister, Manifesta 6, Nicosie, 2006
S.Bailey, D.Reinfurt, Dexter-Sinister, 2004
Le duo de graphistes-artistes-éditeurs anglo-américains Stuart Bailey et David Reinfurt a récemment revisité la notion d'héraldique pour générer le 'logo-blason-badge' de leur école fictive à la Manifesta 6-qui-n'eut-jamais-lieu à Nicosie. Devant l'échec de cette manifestation,(Party) Per Bend Sinister* est devenu le symbole de leur collaboration qui associe de manière jubilatoire les catégories les plus étanches de l'art et du design graphique. Sous le nom Dexter Sinister David et Stuart sont les hérauts d'un temps moderne et d'une pratique actuelle qui consiste à ouvrir les vannes et faire se chevaucher les plaques tectoniques des disciplines... quitte à créer des monts et autres accidents géologico-stratégiques.
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(*) bend est en héraldique la ligne qui sépare le blason en deux zones égales. Cette ligne part du haut gauche pour finir en bas à droite. Il est dit sinister si la ligne s'inverse pour partir du haut droit et se terminer au bas gauche (sinister voulant dire 'gauche' en latin)
